房地產企業的營銷策劃

Ⅰ 房地產營銷策劃主要做什麼

一、項目策劃也就是房地產開發項目的可行性研究。

可行性研究的內容

可行性研究的根本目的是實現項目決策的科學化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項目開發建設的經濟、社會和環境效益。

可行性研究的主要內容有：(1)項目概況；(2)開發項目用地的現場調查及動遷安置；(3)市場分析和建設規模的確定; (4)規劃設計影響和環境保護;(5)資源供給；(6)環境影響和環境保護；(7)項目開發組織機構、管理費用的研究；(8)開發建設計劃；(9)項目經濟及社會效益分析;(10)結論及建議。

可行性研究的工作階段

投資機會研究。該階段的主要任務是對投資項目或投資方向提出建議，即在一定的地區和部門內，以自然資源和市場的調查預測為基礎，尋找最有利的投資機會。

投資機會研究相當粗略，主要依靠籠統的估計而不是依靠詳細的分析。該階段投資估算的精確度為±30%，研究費用一般占總投資的0.2%～0.8%。如果機會研究認為可行的，就可以進行下一階段的工作。

初步可行性研究，亦稱「預可行性研究」。在機會研究的基礎上，進一步對項目建設的可能性與潛在效益進行論證分析。初步可行性研究階段投資估算精度可達±20%,所需費用約占總投資的0.25%～1.5%。

詳細可行性研究，即通常所說的可行性研究。詳細可行性研究是開發建設項目 投資決策的基礎，是在分析項目在技術上、財務上、經濟上的可行性後作出投資與否決策的關鍵步驟。

這一階段對建設投資估算的精度在±10%，所需費用，小型項目約占投資的1.0%～3.0%，大型復雜的工程約佔0.2%~1.0%.

項目的評估和決策，按照國家有關規定，對於大中型和限額以上的項目及重要的小型項目，必須經有權審批單位委託有資格的咨詢評估單位就項目可行性研究報告進行評估論證。未經評估的建設項目，任何單位不準審批，更不準組織建設。

可行性研究步驟

可行性研究按5個步驟進行：(1)接受委託；(2)調查研究；(3)方案選擇與優化； (4)財務評價和國民經濟評價；(5)編制可行性研究報告。

二、房地產營銷策劃內容

營銷策劃內容:
A、定價策略
1、根據市場情況，合理分布各銷售階段，並制定平均銷售價格表；
2、實施後，在銷售過程中視實際情況調整銷售價格；
3、推出特價房的時機及數量建議；
4、樓層、朝向、景觀差價；
5、付款方式建議；
6、售價調整與銷售率及工程進度的關系
B、銷售費用及資金流量調控建議
1、營銷全過程中各階段銷售費用（包括廣告設計、製作及發布，售樓處及樣板房裝修，銷售人員獎金，名類促銷活動等費用）的數額建議；
2、銷售資金回籠與工程進度關系建議
C、開盤時間及銷售階段的劃分
1、開盤時機建議（根據市場、項目、競爭對手狀況綜合起來考慮）；
2、銷售階段的劃分及周期
D、銷售控制
1、推盤手法建議；
2、各銷售階段及銷售人員職級的成交折扣建議；
3、價格調控與促銷手段建議；
4、簽署認購書與合同的注意事項
E、人員培訓
1、發展商簡介；
2、房地產特性與房地產價值；
3、項目環境資料說明；
4、項目規劃介紹；
5、公共設施介紹；
6、整體理念介紹表表達；
7、營銷理念；
8、營銷技巧；
9、逼定技巧；
10、案名表達；
11、廣告定位；
12、廣告表現；
13、市場客源定位；
14、業務計劃介紹；
15、買方心理障礙排除；
16、現場接待流程及規定；
17、守價技巧；
18、准客戶資料收集及分類方法；
19、電話拜訪與演練；
20、DM寄發及促銷活動計劃說明；
21、自我促銷及組合促銷介紹；
22、現場買氣製造；
23、認購書、售價與付款辦法介紹；
24、相關法務及稅務介紹；
25、儀態、儀表與商業禮儀；
26、答客問演練與課程驗收

Ⅱ 求某房地產企業的營銷策劃

一、營銷概況：
房地產系不動產的商品概念，與其他商品有著本質截然不同的區別，不同於買件衣服那樣隨心所欲，這是因為買房子價位高，耐用性長。買主務必經過審情度事、權衡利弊的反復斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強，稍有不稱心就會改變主意，買主思考的問題，內容豐富，錯綜復雜，既要考慮得天獨厚的地理條件，又要科究優雅舒適的自然環境，樓質、交通、音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎。由此可見房地產營銷深度廣，難度大，負荷重，企求在房地產營銷上取得卓然顯著的成效，並非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強重視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。

二、創意理念：
房地產營銷策劃方案要達到尚方寶劍的強大韌勁和力度，必須在創意理念上形成：

1、具有高度的自信野心；

2、富於競爭，且樂此不倦；

3、頭腦敏銳，不拘傳統；

4、感性認識和理性認識相處融洽；

5、注重歷史，尊重現實，睽重未來。

三、構思框架：
1） 以塑造形象為主，渲染品味和意念；
2） 展現樓盤的綜合優勢；
3） 體現樓盤和諧舒適生活；
4） 直切消費群生活心態。
四、實戰流程：
1、形象定位：
對樓盤的綜合素質進行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業檔次到設計思想、具體細節等到方面的高起點定位。所謂高起點完全可以從樓盤的整體設計中體現到：吸取園外、境外高檔物業經驗，處處顧及住戶需要，大到小區環境規劃設計和公共空間的審美安排；小至空調機位、公共過道採光以及住戶戶型設計等等,都進行精碉細鑿，力爭完美。
好東西總有不同之處，因而「不同」二字構成了樓盤這一高檔物業的形象基礎，使它有機會從眾多物業中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業品質不同，發展商信譽不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車位數量不同，小區規劃不同。這「八種不同」的明知故問句子成為開發商向樓盤消費對象闡述物業優勢的重要線索。
2、主要賣點：
對樓盤進行全面分析研究，概括為四個方面的賣點構成：

1） 地理位置；2）、樓盤設施結構；3）、樓盤做工用料；4）、戶型設計。突出明顯優勢，這是樓盤消費者最關心的物業指標。
3、繪制效果圖：
根據開發商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強調公共空間開闊、細節豐富、品味高，因為樓盤的銷售，需要啟動購樓者對未來的想像，無數事實範例證明，精美的效果圖對營銷起了事半功倍的決定性作用。
4、廣告訴求點：
1）闡述樓盤的位置；2）闡述樓盤所在地的歷史淵源；3）闡述樓盤交通條件；4）闡述樓盤人口密度情況；5）闡述樓盤的升值潛力；6）闡述樓盤開發商的信譽；7）闡述樓盤的背景；8）闡述樓盤的舒適溫馨；9）闡述樓盤的實用率；10）闡述樓盤的付數計劃；11）闡述樓盤的品質；12）闡述樓盤的深遠意義；13）闡述樓盤的物業管理有什麼不同。
5、廣告階段劃分：
對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為，應有戰略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個階段：
第一階段（預期到首期交樓入住）：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進銷售為目標，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費用投入相對較大。
第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩固樓盤高檔物業的品牌形象。同時促進銷售。此階段廣告費用投入相對較少。
第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務重點是維持樓盤的良好口碑，可結合已經入住的眾多住戶來談論評估本樓盤並通過口碑帶動銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費用投入為中等不平。
總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據各銷售期要求和工程進程不同階段而得出的較合理的分配方案。當然，每個階段中的廣告及發布，應依據具體情況靈活使用和調整。
6、廣告表現：
在樓盤預售及正式展銷前，應設法積蓄氣氛，設計一個別開生面、形式獨特的揭幕儀式。在預售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側的圍布。直到預售和開幕式當天隆重揭幕，讓優雅美麗的樓盤示範間瞬間呈現在大眾及過往行人面前。屆時，樂隊奏出美妙動聽的西洋樂曲，嘉賓雲集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕於耳。（具體揭幕儀式內容安排及細節，另視情策劃）。
預告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預售儀式先期刊登。
7、首期廣告內容及時間安排：
內部認購展示會和首期展銷會定期舉行，廣告准備工作應在此之前全部到位，具體內容大致如下：
① 樓盤效果圖。
② 樓盤售價表和匯款方式的確定與製作。
③ 售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設計製作。
④ 工地圍板的設計、繪制。
⑤ 展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設計製作。
⑥ 展銷場地道路指導牌的製作。
⑦ 展板（兩套，每套12張）的設計、製作和擺放。
⑧ 影視廣告創意構思及拍攝製作。
⑨ 報紙廣告首5期的設計、完稿及定版。
⑩ 圍繞展示會其它促銷宣傳用品。
五、勾勒賣點途徑。
1、確立行銷要求：
樓盤行銷觀念著重於消費者的分布情形及需求層次，繼而設計規劃銷售策略主題。突顯出樓盤產品的價值，進而滿足購屋大眾獨有的品味與格調。故樓盤在行銷上須完全符合時代的發展，才能在市場上造成影響，成為大眾爭先搶購的產品，下列幾點是營銷方面應重點考慮的問題。
① 時代性：具有前瞻性的行銷觀念，符合社會形態的變革與提升。
② 生活性：完全符合消費者的生活需求，接近消費者的消費水平。
③ 安全性：各項設備充實，設施完善，以強化生活安定性。
④ 方便性：交通、時間、商品等方面消費及額外的需求。
⑤ 舒適性：現代化的消費新空間，具有以符合人性需要為基礎的品質。
⑥ 選擇性：多樣化的產品提供多樣化選擇。
⑦ 自由性：使生活、休閑、購物緊密結合。
2、進行消費者背景分析 ：
① 選購本樓盤的動機：
A、認同規劃設計之功能及附加價值優於其他的樓盤。
B、經過比較競爭後，認同本樓盤的價位。
C、想在此地長久居住者。
D、認為本區域有遠景，地段有發展潛力。
E、信賴業主的企業規模與財力潛力。
F、通貨膨脹壓力下的保值心態，使其萌發購買動機。
② 排斥本樓盤的理由：
A、消費者本人經濟能力不足。
B、比較之後認為附近有理想的樓盤。
C、購買個體者較少，對後市看空。
③ 購買本樓盤的理由：
A、對本區域環境熟悉念舊者。
B、滿現居環境品質者。
3、設計完美的行銷動作：
① 塑造產品的獨特的風格，突顯產品市場上的優勢與形象，使客戶在選擇有獨特定位的產品之後，能肯定自己的品味和地位，而造成社會影響。
② 強勢吸引廣大的自住型購屋客戶，以單價實在、總價合理的策略，除了能吸引第一次購屋需求，亦可引導第二次購屋、換屋或投資客進場購買。
③ 根據本區域的地理位置，塑造本樓盤的未來高價值及增值潛力。
④ 慎選現場銷售人員與嚴格執行個案銷售講習，銷售人員除了要將房地產景氣時的高姿態予以收斂，換成不卑不亢的態度外。更要以耐心、親切、誠懇的說服技巧加上專業化素養，才能將如業主所願的銷售目標在短期之內順利實現。
⑤ 銷售人員應默契配合，充分准備，以使客戶在整個銷售過程中確實感受到自然、親切、實在、信任、誠實、坦誠、自尊的銷售氛圍。以實現「訂屋便不退訂」，「補足便能簽約」「簽約便能代為介紹朋友來買」的完善銷售體系。
六、房地產營銷廣告推廣業務的策略：
1、引導期：
首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇，引發其購買欲
① 工地現場清理美化，搭設風格新穎清閑的接待總部（視情形需要，製作樣品屋）。
② 合約書、預約單及各種記錄表製作完成。
③講習資料編制完成。
④價格表完成。
⑤人員講習工作完成
⑥刊登引導廣告
⑦銷售人員進駐。
注意事項：
① 對預約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。
② 現場業務銷售方向、方式若有不順者要即時修正。
③ 定期由業務主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。
④ 不定期舉行業務與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區域記錄表予以分析後，決定是否修正企劃策略。
⑤ 有關接待中心常發生故障或較為客戶在意的設施，如燈光照明亮度，冷氣空調位置及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐一檢查測試。
⑥ 主控台位置及高度、廣播系統音域范圍及功能，控台、銷售區、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經過。
2、公開期及強銷期：
公開期（引導期之後7-15天）及強銷期（公開後第7天起）。
⑴、正式公開推出前需吸引引導期有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，並施展現場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會或邀請政經名人蒞臨剪綵，提高客戶購買信心。
⑵、每日下班前25分鍾，現場銷售人員將每日應填之資料填好繳回，由業務主管加以審查，於隔日交還每位銷售人員，並於隔日晨間會議進行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提出應變措施。
⑶、每周周一由業務部，企劃部舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動（SP）項目與銷售策略及總結銷售成果，擬定派發宣傳單計劃。
⑷、擬定派發宣傳單計劃表，排定督報人員表及（SP）活動人員編制調度表。
⑸、於SP活動前3天，選定協助銷售人員及假客戶等，並預先安排講習或演練。
⑹、若於周六、周日或節日SP活動，則需要提前一天召集銷售管理人員協助銷售人員講習，使其全面了解當日活動策略、進行方式及如何配合。
⑺、每逢周六、周日或節目SP活動期間，善用3-5組假客戶，應注意銷售區和主控台之自然呼應，每成交一戶，便由主控台主管播板，隨即公司現場人員均一起鼓掌，外區人員燃放鞭炮，現場張貼恭賀紅紙，使現場氣氛達到最高點。
⑻、周六、周日下班前由業務主管或總經理召開業務總結會，對本日來人來電數、成交戶數、客戶反映、活動優缺點進行總結與獎懲。
⑼、實施責任戶數業績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規定責任戶數，並於每周一作統計，完成目標人員公司立即頒發獎金，以資鼓勵。
⑽、隨時掌握補足、成交、簽約戶數、金額、日期，若有未依訂單上註明日期前來辦理補足或簽約手續者，立即催其辦理補足或簽約。
⑾、客戶來工作銷售現場洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯系電話，以便於休息時間或廣告期間實施DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，並於每日下班前由業務主管總結追蹤成果，檢查是否達到預期銷售目標。
⑿、每逢周日，節日或SP期間，公司為配合銷售，應每隔一段時間打電話至現場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現場銷售氣氛。
3、持續期（最後沖刺階段）：
⑴、正式公開強勢銷售一段時日後，客戶對本案之認識程度應不淺，銷售人員應配合廣告，重點追蹤以期達到成交目的。
⑵、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告。並事先告之：若介紹成功公司將提成一定數額的「介紹獎金」作為鼓勵。
⑶、回頭客戶積極把握，其成交機會極大。
⑷、退訂戶仍再追蹤，實際了解問題所在。
⑸、銷售成果決定於是否在最後一秒鍾仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。只要腳踏實地的執行本方案，房地產營銷將會立竿見影，成就頗豐。

Ⅲ 房地產企業營銷策劃分析的提綱（可加分）

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Ⅳ 房地產營銷策劃方案的簡介

所謂的房地產營銷策劃方案，從字面上理解就是為提高房地產銷售業績而採取的一系列策略，再綜合各方面的考慮最終形成一整套適合自己企業的的營銷策劃方案。在品牌聯播房地產策劃方案中，品牌聯播採取的是321法則品牌策劃優勢，即30人數據分析、20人策劃方案、10人完善審核。根據企業的不同性質為企業量身定做一套適合他們的策劃方案，房地產行業有房地產行業的總體策劃思路，然後針對房產企業的性質再分別設計出相對應的營銷策劃方案。
根據市場競爭環境分析和項目自身優劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產品上市銷售做好准備。內容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計），廣告設計創作，媒體投放，公關活動策劃等。

Ⅳ 如何做好房地產項目的營銷策劃

影響房地產營銷策略的有關因素分析

怎樣盡快把房屋賣出去，是令開發商頭痛的事情，所以房地產營銷策略被越來越多地重視起來。房地產營銷策略的制定是一項復雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。

消費市場比較突出的三個特點

一是消費者市場房產需求的多層次性。在同一商品市場上，不同消費者群體由於社會地位，收入水平和文化素養的差異，其需求也會表現出多層次性的特點。例如有人需要一室一廳，有人需要二室一廳、三室一廳甚至豪華別墅。

二是消費者市場對房屋需求多變性，消費者人數眾多，差異性很大，由於各種因素的影響，對房屋就會有多種多樣的需求，隨著生產的發展，消費水平的提高，消費者需求在總量、結構和層次上也將不斷發展，日益多樣化。這要求制定營銷策略時根據自身條件准確地選擇目標市常

三是消費者市場對房屋需求的可誘導性，消費者需求的產生，有些是本能的，生而有之的，但有時是與外界的刺激誘導有關的，經濟政策的變動，社會交際的啟示，廣告宣傳的誘導等等，都會使消費者的需求發生變化，潛在的需求可以變為現實的需求，微弱的慾望可以變成強烈的購買慾望。消費者需求的這一特徵，要求市場營銷策略的制定者不僅要適應和滿足消費者的需求，而且應該通過各種促銷途徑影響和引導消費。

影響消費者行為的三個主要因素

一是心理因素，除了由需要引起動機這一最重要因素外，還有知覺、學習和態度三個因素，知覺是指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映，屬於感性認識。任何消費者購買商品，都要根據自己的感官感覺到的印象，來決定是否購買，所以對樓盤的包裝、宣傳是非常重要的；學習是消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經驗，並根據經驗調整購買行為的過程，房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品雖不等同於一般商品，但開發商開發創意、布局以及房屋質量的好壞，都是購買者學習的對象，消費者評價的優、劣對開發商的形象和信譽也有著非常大的影響，所以開發商應樹立品牌觀念，注重房屋質量，讓消費者產生有利於己的態度。

二是經濟因素，概括地說，影響消費者購買行為主要是經濟因素和商品價格、消費者收入、商品效用、房屋的價格等。

三是社會文化因素，每個消費者都是社會的一員，他的行為不可避免地要受到社會各方面因素的影響和制約，消費者的購買行為受到社會階層、文化和亞文化、相關群體、家庭等社會因素的影響。

制定營銷策略的五個條件

在把握住營銷環境，掌握了房地產消費者市場及影響消費者的因素的基礎上，根據商品（房屋）本身的特點、制定出房地產的營銷策略。房地產是一種特殊的商品，從房地產項目自身的商品特點和營銷的角度來看，可操作的有五點：

1、位置條件：房地產產品的位置條件其實是多重因素所構成的結構條件，包括不同位置區域的不同人文條件、交通條件、市政條件以及周邊建築條件、氣候等。在制定營銷策略時不同的位置條件，營銷切入點的選擇不同：人文條件越成熟的位置，其營銷切入點與原始條件的差異性越大，反之則越小；交通條件越是發達的樓盤，其對於營銷在交通方面所必需的商品特性和營銷切入點就越少；市政條件越完善的地段，房地產商品特性和營銷切入點的挖掘和選擇形成就越要奇特，反之則必須全面；在周邊建築條件方面，周邊建築條件對自身樓盤影響越大，房地產商品特性和營銷切入點的挖掘和選擇就越要直接，避重就輕會適得其反。

2、建築條件：沒有兩個建築會是完全一樣的，因此在建築本身尋找賣點應該是可以的，但是應將營銷切入點放在建築單體的設計「限制」方面，而不應該過深地切入到建築的使用及功能方面，因為無論是建築設計師還是營銷高手，對於建築使用和功能方面的設計是「永遠超不過客戶」的，客房是直接使用者，客戶更是「上帝」。

3、建造條件：建造條件包括了工程施工、建築配套等方面，這些在營銷推廣切入點方面，過去一般都選擇不多，大多數集中在工程進度和配套設施方面。建造條件方面的營銷切入點選擇，更多地選擇在「建造技術的層次體現、建築技術的標准發展」方面較為合適。目前，客戶對房屋質量的投訴越來越多，撇開一些不法開發商不談，僅站在營銷策略的角度來看，如果樓盤的營銷能夠將其建造條件有效地傳達給客戶，就是其有部分不足的方面，客戶不僅不會投訴，還可能是一個很好的營銷切入點和商品特性表現。

4、使用條件：「良好的物業管理」是許多開發商的營銷切入點，這只是作用條件作為營銷切入點的一個方面，僅僅是房屋建成後的使用條件，還應該重視建築本身提供的「先天服務條件」。如房屋的車位、綠地等。拿車位來說，小區停車位有多少個對客戶來說並不重要，而車位與房屋的設計比例卻關繫到客戶以後買車還有沒有車位停車。物業管理費是多少，客戶能否承擔，客戶自己能算出，但物業管理所提供的內容對客戶居住水平的提高是否等值，客戶卻無從算起。所以，在「使用條件」方面，營銷切入點的第一個選擇就是設計，管理意圖全面公開；營銷切入點的第二個方面就是設計，管理意圖的「成本核算」，不能只是訴說對客戶的「全面呵護」卻不講這樣的呵護值多少錢。

5、商品附加條件：開發商自身企業品牌的知名度，能夠塑造這個房地產品牌的知名度，這是房地產商品附加條件之一；給一個房地產引進一個全新概念或營造文化氛圍，也是房地產商品的附加條件之一。在當今競爭越來越激烈，信息交流越來越快，開發商模仿能力越來越強，房地產的附加條件就愈顯重要。作為不動產的特殊性，完整的房地產商品不會只是一套房子那麼簡單，一個商品一旦開始它的使用過程，品牌就進入了再塑造品牌意識。在商品附加值的營銷應用中，一般來說商品附加值都是後天的，但是這個後天的商品附加值是可以預支的。因此，後天商品附加條件在營銷切入點的選擇上是可以「預支」可能會更直接、更明確，也更有利於消費者預先選擇。

綜上所述，房地產營銷策略的制定應根據營銷環境、消費者市場特點、影響消費者行為的因素、結合實際房地產的自身條件因素綜合考慮，才能在瞬息萬變的市場中把握方向，使自己的營銷策略完善，可操作，有效益。

Ⅵ 房地產營銷策劃書

樓市的逐步升溫

地產營銷隨著不斷完善、拓展和延伸，在地產營銷的新思路、新趨勢中出現了營銷策劃，它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際cao作性更高。隨著國內房地產市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的戰略武器，策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談策劃書的編制問題。
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一、營銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的准確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則：
（一）邏輯思維原則：策劃的餓目的在於解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析房地產發展現狀，再把策劃中心全盤托出，其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。
（二） 簡潔朴實原則：要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際cao作指導意義。
（三可cao作性原則：編制的策劃書是要用於指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中中的每個人的工作及各還擊關系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創意再好也無任何價值，不易於cao作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜顯效低。
（四）創意新穎原則：要求策劃的「點子」（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書的核心內容。

二、營銷策劃書的基本內容

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依附於產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是相同的。
因此，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式，
封面：
策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；客戶名稱；策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定的時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。
策劃書正文部分主要包括：

（一）策劃目的

要對本營銷策劃所要達到的目標，宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或2強調執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量的完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
初步房地產業，缺乏實際cao作經驗。尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點、項目特點策劃出一套營銷計劃。
某地產項目改變功能和用途，原有的營銷案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。
企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
發展商原營銷實施方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
房地產市場行情發生變化，原經銷案已不適應變化後的市場。
發展商在總的營銷實施方案下，需在不同的時段，根據市場的特徵和行情變化，設計新的階段性方案。
一般的房地產營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常具體，都會出現類似如下前言：承蒙某某房地產開發有限公司的信任，委託我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項目的市場分析和項目定位，又抽調出大批市場調研人員深入市場，針對該項目進行了全面的市場調研，從而說明某某城市廣場項目營銷對公司長遠、近期利益及對長期系列影響的重要性，要求公司各級領導及項目小組、各環節部門達成共識，完成任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

（二）、分析當前的營銷環境狀況

對同類樓盤及住宅產品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價格及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為制定相應的營銷策略，採取正確的營銷策略提供依據，「知己知彼方能百戰百勝」，因為這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當前市場狀況及市場前景分析

房地產市場總體概述；
區域競爭性樓盤分析；
樓盤的市場性、現實市場及潛在市場狀況；

市場成長狀況，樓盤目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的樓盤營銷側重點如何，相應營銷策略效果如何，需求變化對產品市場的影響。
目標客戶群體對樓盤的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展的前景。

2、對樓市影響因素進行分析。

主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析；如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如置業者收入水平，消費結構的變化，消費心理及文化層次等，對一些商業物業的營銷策劃還應考慮周邊地區人口分布狀況，商業網點分布狀況及片區商業業態形成等發展趨勢。

（三）市場機會與問題分析。
所謂的營銷實施方案，就是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵，只要找准了市場機會，策劃就成功了一半。
1、針對項目目前營銷現狀進行問題分析，一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：發展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產品銷售。
項目整體規劃欠佳，功能不全，被客戶冷落；
項目包裝太差，提不起目標客戶群體的購買興趣；
樓盤價格定位不當；
目標客戶群體定位缺乏科學性，使銷售渠道不暢；
促銷方式不佳，客戶不了解樓盤；
廣告投入太少，難以啟動市場；
銷售人員服務質量不高，客戶有不滿情緒；
售後服務缺乏保證，客戶購房後的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對項目特點分析優秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或目標客戶群熱點，進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要目標客戶群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

（四）營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售率為%，預計銷售日期為XX天。

（五）營銷戰略

1、營銷宗旨

一般發展商在企業策劃案中注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品正確定位，突出產品特色，採取差異化營銷策略。
以樓盤主要目標客戶群體為銷售重點。
建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區域。

2、競爭策略

通過前面房地產市場機會點與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1）項目定位：產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使樓盤迅速啟動市場。
2）功能定位：功能定位涉及到定位產品質量的優於劣。一般來說，功能齊全的住宅物業是深受置業者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學，即為進入市場銷售提供了有力的保證。
3）樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽度，樹立廣大置業者心目中的知名品牌，必須有強烈的創造意識。
4） 樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標客戶群體的第一印象，需要能迎合置業者質量滿意的包裝策略。
5）價格策略：這里強調幾個普通性原則；
銷售當時的市場環境；
周邊樓盤的質量及銷售狀況；
樓盤自身的客觀條件；
銷售戰略及銷售進度安排；
發展商的成本及營銷目標；
以成本為基礎，以同區域競爭的同類樓盤價格為參考，使樓盤銷售價格更具競爭力，若發展商以樓盤價格為銷售優勢的則更應注重價格策略的制定。

3、銷售渠道。項目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，採取一些實惠政策鼓勵銷售代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

4、廣告宣傳計劃。

（1）、原則

服從公司整體營銷宣傳策略，樹立樓盤形象，同時塑造企業品牌形象。
強調項目品牌形象的個性化，要求在廣告訴求中統一廣告風格，在一定推廣階段應推出一致的廣告宣傳。
強調選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行。

（2）、廣告目標

建立並樹立項目品牌形象。
明確提出將項目包裝成何種效果。
有力促進樓盤銷售。

（3）、廣告方式

全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強使滲透。

（4）、廣告風格

自始至終將樓盤推廣語、LOGO等貫穿樓盤銷售推廣過程中；
重點突出項目的各項優勢；
注重積累發展商及樓盤品牌，凸顯豐厚的文化底蘊；
強調廣告風格以平實、自然、以情動人為主，其它為輔。

（5）、賣點整合

項目適合炒作的概念。
樓盤所具有的各種功能，各項技術指標，包括片區地理位置，交通狀況、教育環境、商業氛圍、智能化物業管理等綜合賣點。
（6）實施步驟可按以下方式進行：
策劃期內前期推出產品形象廣告
各銷售時段廣告。如銷售籌備期、內部認購期、公開發售期、鞏固期（入伙期）。
節假日、重大活動前推出促銷廣告。
把握時機進行公關活動，接觸消費者。
積極利用新聞媒體，善於創造利用新聞時間提高樓盤知名度。

5、具體行動方案

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密、cao作性強有不失靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以最低的費用取得良好的效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季的營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

六、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整體營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用，階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不在詳談，企業可憑借經驗具體分析制定。

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Ⅶ 房地產的營銷策劃

房地產項目的營銷策劃、促銷活動，傳統的如砸金蛋、抽小家電、這些活動在初期有一定催化作用，但是那些意向還不夠強烈的客戶就比較難轉化。
很多開發商還不知道爆銷模式，爆銷模式的優點就在於，客戶能拿到實打實的優惠，比如「等價家電大禮包」「品牌小汽車」「折扣購物禮券」等等。