品牌策劃講座

1. 品牌策劃的流程是如何的

一、全面科學的品牌調研

品牌調研?調研什麼?在時下社會品牌何止千萬，同行業的品牌也是如過江之鯽數不勝數，如何在眾多品牌中突圍而出，調研很重要。全面科學的品牌調研需要充分研究分析市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌後續規劃決策提供准確的信息導向。

像RITO朗圖創意體的事業部朗圖品牌部給全棉時代做品牌升級策劃的時候經歷了長時間的品牌調研,就發現了全棉時代純棉柔巾的產品基礎非常好，用戶基礎和銷售表現也十分優秀，但是存在幾個制約其快速發展的症結：

1、價格與價值感脫節，影響用戶購買決策；

2、用戶畫像模糊，對產品線的拓展方向不夠清晰；

3、用戶需求挖掘不夠，產品定位和營銷賣點不夠精準。

二：確定品牌的核心價值

品牌是什麼?品牌是一種直接能夠影響人的消費行為的客觀印象，品牌代表著一種產品，一種特色。當消費者想買去頭屑的洗發水時，會想起霸王、海飛絲，這便是品牌所傳播的價值。經過全面科學的品牌調研，根據消費者需求與特性確定品牌的核心價值。

全棉時代在用戶定位層面，經過大量的數據分析和深度調研，鎖定嬰童和女性為主要的切入口，家庭為核心群體，覆蓋全生命周期和全場景消費模式。基於用戶群像，將4大品類47個SKU按全場景模式進行重新梳理規劃，為每一款產品營銷賣點的提煉和包裝設計，甚至未來產品的拓展，建立順暢的邏輯框架。

三：形象化的品牌設計

品牌形象設計與品牌核心價值相輔相成。品牌形象設計包括品牌LOGO、品牌故事、品牌情感等。通過品牌形象化設計，讓消費者對品牌有一個生動的了解，讓消費者對品牌LOGO有一個具體而形象的印象。

包裝是產品的一部分，將產品思維轉化為包裝的視覺語言，朗圖品牌部放棄了所謂的「設計感」，回歸產品、功能和用戶體驗的連接上。對於全棉時代的純棉柔巾而言，「棉花」就是先天優勢，「棉花」是與用戶溝通的通關密碼，「棉花」說明了一切價值，甚至，這朵「棉花」也將構成高牆壁壘，令競爭者望塵莫及，棉花就是超級視覺符號。

品牌是一個企業的靈魂，品牌策劃、等需要以絕對的精力投入進去，而專業的品牌策劃公司會以專業性的眼光為品牌提供服務。

2. 如何做好一個公司的品牌策劃品牌策劃重要麼

品牌策劃是企業發現用戶價值、傳播價值，夯實用戶認知的過程。即對消費者的心理市場進行規劃、引導和激發，並通過科學手段把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。簡單來說就品牌策劃是為品牌量身打造一個長遠的規劃，讓消費者認識品牌，記住品牌，最後忠誠於品牌。微視覺文化傳媒科技（深圳）有限公司一家專注於企業品牌策劃的公司，會根據項目進行市場調研，充分理清項目與競品、項目與行業、項目與市場之間的可操作性和差異化，明確本身目的，致力打造品牌。。很高興我的回答能夠對您有幫助

3. 張小小的品牌講座誰聽過，建議去聽嗎

我老闆前幾天在成都聽過她的講座。說很值得聽聽，全是干貨，下次她再來成都要帶我們一起去聽聽。

4. 品牌策劃的核心要點有哪些

企業在發展過程中遇到瓶頸是必然的，但是要想突破瓶頸，就需要做好企業營銷策劃，這樣可以對企業未來的發展做更好的規劃，通過各種宣傳活動可以使企業重新展現在消費者眼前。但是企業需要了解一下品牌策劃的要點，這樣能提高策劃活動的成功率。
1、了解產業環境，確認自己的強弱點，決定「核心」生意。經過長時間的並購以及上市公司的並購，實際上造成一個情況，就是他們的產品太多了，不知道他們的核心利益在哪裡，好像他們的核心利益是資產的運作。
2、企業本身需要有一個目標，這個目標至少是五年到十年，或許在中國的市場至少要五年，這有一個前提就是目標必須是大膽的而且是成熟的。迪斯尼建立的時候就很清楚，就是要把歡樂帶給龍頭。索尼在早期剛開始時的目標非常清楚，它要把產品賣到龍頭各地去，改變西方對自己產品品質的印象。
3、完整的企業識別形成維護管理系統。一般來講需要面對CI改變的時候更主要是要問幾個問題，你現有的員工是否知道你企業長遠的目標？你的價值觀是什麼？多少人講得出來？你的主管單位 是否知道你這個企業的企圖在哪裡？你的供應商或經銷商知道我們是什麼樣的公司嗎？顧客怎麼看你的企業形象？這些問題如果回答不出來，很可能需要做CI。
4、確認品牌與消費者的關系。如果企業本身面對很多消費者時，你的第三步驟可能要跟第四步驟對調，就是要先確認你的產品品牌跟消費者的關系。
5、品牌策略/品牌識別。這要從大平台角度去看，你這個品牌是不是就是要走向全龍頭的品牌，還是全國性的品牌，還是地區性的品牌，這些都是策略性的問題，你了解你基本的品 牌策略是什麼，是單一的品牌策略還是多元的品牌策略，是母體品牌或是副品牌，是企業品牌還是產品品牌。當你前面這些問題能夠回答清楚之後，品牌識別系統才 可以調整。
6、品牌責任歸屬與組織運作。我們碰到的更大的問題就是組織的運作不清楚，到底品牌責任在哪裡，很多公司的品牌責任放在新聞中心或者是廣告公司等等，我覺得這都是不合理的狀 況。另外一個比較大的問題就是行銷或者是業務跟傳播的功能在很多企業里是分開的，這實際上是很危險的，這是很困難的去維持一個品牌的威信的。很多決策的流 程不清楚，品牌在國外是公司的副總裁帶隊做更終的決策。在整個IT功能越來越強的階段，實際上可以扮演很好的角色實施系統培訓。
7、360度整合行銷傳播計劃及執行。一般整合行銷傳播比較偏向於四個方面：廣告、公共關系、促銷、直效行銷。在未來的企業，真正企業跟企業互相之間的競爭其中的關鍵就是你掌握了多少 有信譽度的顧客，這些顧客不止是光要有名單，而是要深入地了解，他的生活，他的價值觀，以及跟你品牌的關系是什麼，這些都是未來的關鍵。
8、直接接觸消費者，持續記錄，建立活的客戶資料庫，不斷建立成品牌忠誠度。我相信大多數的產品類別是20%的顧客買80%的銷量，所以我們的挑戰就是你如何去取得這20%的顧客的資料庫，同時越來越多的數據證明取得新客 戶的成本比維持一個老客戶的成本高很多，當你去開發新客戶的時候，整個公司的營運利潤必然會下降，這些都是很重要的事實，所以一對一的傳播會越來越重要， 一對一的傳播實際上可以逐漸創造效果。
9、建立評估系統，追蹤品牌資產。去看不同品牌資產的不同項目，需要有一個經常性的持續性的統一的調查方法，以這個評估基礎解釋整個計劃，做一些調整。
10、投資品牌持續一致，不輕易改變。建立品牌實際上是不容易的，是需要時間的，是需要很長時間的，在這個過程之中，你需要去堅持，不景氣的時候你還是必須要繼續投資，我覺得在中國更 嚴重的事情可能是換了一個人就換了一個品牌策略，就換了一個品牌走像，或者是換了一個廣告公司就換了一個品牌形象，這是很可惜的事情。
這些要點都是企業在進行品牌策劃時必須了解的，這樣才能在制定策劃方案的時候，設計出更加完整、符合企業情況的方案，宣傳效果也會越來越好。但是好的策劃公司對企業同樣重要，可以協助企業執行方案，及時的解決中間會遇到的各種問題。

5. 怎麼做一個好的品牌策劃

你好，你的這個問題好像最後少了一個詞，是好的品牌策劃方案還是好的品牌策劃人員？

個人感覺你問方案的可能性更大一些，但是你提的問題太籠統了，對於不同的產品和品牌，營銷方案所包含的內容是不同的，所以只能簡單地寫幾點，以供參考。

一、項目前期調研分析

1.宏觀環境狀況分析:

主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

2.項目市場狀況分析:

主要包括現有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對新產品或服務的潛在需求、市場佔有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

3.同業市場狀況:

主要包括同業的機構、同業的目標市場、同業的競爭手段、同業的營銷方式、同業進入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據營銷策劃需要去搜集,並在營銷策劃中簡要說明。

二、基本問題分析

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什麼?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發點是什麼?通過何種途徑,採取什麼方式解決?等等。

三、SWOT分析

1.主要優勢分析:

優勢分析是組織機構的內部因素，具體包括：有利的競爭態勢；充足的財政來源；良好的企業形象；技術力量；規模經濟；產品質量；市場份額；成本優勢；廣告攻勢等。

2.主要劣勢分析：

劣勢分析也是組織機構的內部因素，具體包括：設備老化；管理混亂；缺少關鍵技術；研究開發落後；資金短缺；經營不善；產品積壓；競爭力差等。

3.機遇分析：

機遇分析是組織機構的外部因素，具體包括：新產品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。

4.威脅分析：

威脅分析也是組織機構的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產品增多；市場緊縮；行業政策變化；經濟衰退；客戶偏好改變；突發事件等。

四、營銷戰略規劃：

營銷戰略從宏觀上來講有主要四種，分別是市場領導戰略，市場挑戰戰略，市場追隨戰略和市場補缺戰略。

1.對於市場領導者來說，採用的就是市場防禦戰略。由於產品在市場上占據了最大的市場份額並得到了顧客的廣泛認可，使得領導者很容易受到其他競爭者的攻擊與挑戰。領導者要想繼續保持市場第一競爭優勢，就只能以退為進降低風險，發動一場防禦戰。作為市場上的佼佼者，防禦戰本身就不是消極應戰，而要有進攻的性質。「保衛企業所主導的佔有率」是其獨一無二的目標，防禦就本質而言是一種逆向思維，需集中力量擊潰挑戰者的進攻意圖，而非被自身意圖所困。在市場規模趨於穩定的時候努力擴大自己的市場份額，在產品成熟的時候進行產品升級換代，提升客戶體驗，建立服務標准流程。

2.對於市場挑戰者來說，採用的就是進攻策略。「挑軟柿子捏」的想法常誘使人掠奪弱者，而非強者。然而，事情恰好相反，只要向市場最強者發起進攻搶佔一部分市場份額就完全可以在削弱領導者的地位同時提高自己的市佔比，從而擴大自己產品的商場影響力。比如說百事可樂就是如此，不僅市場針對可口可樂的弱點發起進攻，還拼盡全力保持自己現有的較小市場份額。

3.對於市場追隨者來說，採用的就是側翼追隨戰略。人常說：神仙打架，螞蟻遭殃。市場追隨者應該盡力避免與領導者和挑戰者的之間的戰爭，在必要的時候發起側翼戰。在追隨領導者的腳步上還可以進行自己的產品小創新，贏得潛在消費者的好感。在領導者的羽翼下保存自己，借雞生蛋，慢慢地壯大自己的實力。比如說拼多多就是例子，在正面上從不和淘寶和京東正面交鋒，緊跟淘寶電商的模式，慢慢的發展創新出屬於自己的商業發展模式，通過社交、性價比、仿貨不斷來吸引潛在客戶。

4.最後就是市場的游擊者，採用的就是補缺者戰略。由於實力弱小，形不成較大的市場競爭優勢，就只有找一個細小的市場細分領域，小到不足以引起其他市場領導者的興趣，同時又足以滿足自己的生存得細分市場，精雕細琢，慢慢的生存發展下來。但同時補缺者的利基市場有市場面臨枯竭或者受到打擊的風險，就是的公司必須不斷的創新創造這塊市場。

當然，上述的宏觀戰略也要有細節的切入點的，比如品牌定位、市場引爆點、市場布局、主導操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設計等

五、營銷戰術規劃：

主要包含產品策略、產品定位與細分；價格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規劃、渠道佔比、渠道銷售量預測分析、上市時間計劃等。

六、促銷思路概要及促銷與推廣細案：

上市渠道促銷計劃、上市終端消費者促銷計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷安排、後期促銷跟進計劃，包括任務時間、地點、人員安排、經費、物資、負責人等，最好用表格形式列出來，使人一目瞭然。

配一張圖，看看你能否看得明白，有不明白的可以追問（評論）

6. 如何做好品牌策劃 淺談品牌策劃五大原則

對於一個企業來說，做好品牌策劃定位是非常重要的，但是需要與營銷咨詢公司進行溝通、合作，這樣才能制定更多有效的方案和措施，也能使企業在眾多的競爭對手中脫穎而出。但是企業在進行品牌策劃定位的時候需要把握住四大原則，這樣對企業的發展來說也是有很多益處的。
1、執行品牌識別。當一個品牌定位清晰時，該品牌識別的核心價值才能得到體現和延伸。品牌識別的價值主張，其功能主要是經過整合作為品牌定位之用，但在大部分情況下，前者(品牌定位)的內涵明顯大於後者(品牌識別)。
2、切中目標消費者。品牌定位必須設定一個特定的傳播對象，而這些特定對象可能只是該品牌所有目標對象中的一部分。
3、積極傳播品牌形象。品牌定位可以看作是一般品牌識別和品牌形象之間的橋梁，也可以看作是調整品牌識別與品牌形象之間關系的工具，它主要通過定位、傳播、強化、擴展、修正形象等途徑加以實現。
4、創造品牌的差異化優勢。競爭對手是影響企業品牌定位的重要因素，可以說，如果沒有競爭的存在，品牌定位就失去了價值，所以品牌定位本質上要求必須展現其相對競爭者的優勢。具體而言，就是通過向消費者傳達差異化信息而使該品牌引起消費者的注意和認同，進而在消費者心智上占據與眾不同的有價值的位置。要實現上述目標，主要方法是發掘和替換。
現在任何行業的競爭都是非常激烈的，要想在眾多競爭對手中獲得發展先機，那麼肯定要對市場、消費者進行了解，這樣才能適當的調整自己的經營策略，而且還要進行宣傳、推廣提升品牌的知名度，這樣企業才能有更加廣闊的發展前景。

7. 葛聞華老師的品牌策劃課程講得怎麼樣

應該是劉傑克老師吧！前段時間劉傑克老師給我們公司培訓過關於品牌策劃方面的知識，感覺特別的好，而且實用性很大。

8. 品牌策劃的工作內容是什麼

1. 設計一組：主要服務於品牌、地產和電視節目的包裝；
2. 設計二組：主要服務於品牌和內影視後期宣傳的包裝容；
3. 設計三組：主要服務於品牌、廣告、網路互動；
5. 設計五組：主要服務於快銷品品牌和微視頻的項目；
6. 地產策劃組：主要服務於各大地產項目的全案策劃；
7. 品牌策劃組：主要服務於品牌的前期體檢到整體推廣方案的策劃

9. 如何做好品牌策劃全案

全案，是廣告人經常掛在嘴邊，聽上去頗有份量、說出來頗帶自豪感的一個詞。「最近剛做完一個全案，通宵了半個月」「我正在比一個全案，十個億的預算」……那麼全案究竟是什麼呢？

全案是什麼？

1. 全案是廣告公司日常作業的核心部分

廣告公司最重要的工作，就是幫服務的客戶做全案。因為全案關乎企業客戶對市場整體布局與規劃，對品牌的頂層設計與架構，關乎企業全年要做什麼的具體舉措與安排。

不是每個廣告公司都有能力做全案，一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司，這是業界通行的叫法，另外也有稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的。

2. 全案是品牌代理公司的主要獲客來源

廣告業的主流獲客方式，就是參與比稿。一般來說，企業發起比稿主要是比全案，找幾家廣告公司分別做全案，誰做得好就把預算給誰。

除了比全案以外，企業比稿也有直接比價的，不過還是比全案的占據主流，因為全案最能看出一家代理公司的綜合實力和業務水平。

除了品牌代理以外，企業也會比媒介代理，那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比資源和價格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的內容。

3. 全案是廣告人能力評估的核心標准

在廣告公司能不能升總監，核心標准就是看你能不能獨立帶隊，搞定一個全案。如果做不了全案，那是沒有資格帶項目、管一個Team的。

因為一個全案包含的內容，覆蓋了廣告公司作業項目的方方面面。能不能做全案，是一個廣告人，尤其是策劃，包括甲方負責市場、品牌的同學，最核心的能力。

做全案，是對策劃綜合能力的全面考察，包括對企業所處市場的理解力，對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力，邏輯思考和解決問題的能力，戰略思維，大局觀，創造力和執行力。

既然全案如此重要，那麼全案到底要做啥呢？

用一個公式簡單來講——

全案=市場方案+品牌方案+傳播方案

01市場方案是前置的，它界定全案的主體和載體。

企業要做全案，首先要知道全案是做給誰看的吧，即企業要進入的是哪個細分市場，目標消費者是誰，從而確立市場主體。

為此，在做全案以前，需要做大量的數據分析和研究工作，諸如行業分析、市場分析、消費分析、終端走訪、用戶調研、目標用戶畫像、目標用戶心理洞察等等。

在確定了細分市場和目標用戶之後，接下來就要決定用什麼產品去打開這個市場，即產品定義。這部分涉及到產品的核心價值是什麼，競爭優勢是什麼，產品怎麼定價，通過什麼渠道進行分銷等。

這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細來講，就是科特勒老先生強調的STP+4P：

• STP——市場細分、目標人群、產品定義

• 4P——產品、價格、渠道、推廣

簡單來講，就是消費者+產品。

有了核心市場策略的指引，確定了核心用戶和產品，接下來就可以做品牌方案了。

02品牌方案是全案的核心。




（要不然為什麼把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢？）

品牌幫助企業把一次性的傳播推廣累積成為可持續的資產，把產品變成有粉絲、有內容的IP，可以說品牌就是企業最大的私域流量啦。

一般代理公司做品牌方案，有這么幾個核心組成部分要做：

• 品牌價值體系——品牌帶給用戶的核心價值是什麼，品牌承諾是什麼，產品的主要利益點是什麼，以及由此衍生出的用於傳播的訴求主張是什麼，即廣告語是什麼。

• 品牌視覺體系——LOGO設計和VI設計的部分，如何設計鮮明、有個性的品牌形象，以及用於傳播的主視覺形象（視頻和平面）。

• 品牌組合體系——有些企業旗下可能不只一個品牌；或是企業品牌與產品品牌不一致、不叫一個名字；或者在產品品牌以外，企業又有技術品牌、服務品牌等。

那麼，這么多不同的品牌如何進行區隔，又如何組成一個有機的整理？

不同的產品品牌之間是什麼關系、產品品牌與企業品牌是什麼關系、產品品牌與技術品牌、服務品牌、業務品牌又是什麼關系，不同品牌之間的價值設計如何區隔與統一，視覺設計如何區別與融合。

這些都需要進行界定，價值體系、視覺體系、關系體系，這就是核心的品牌策略。

有了對品牌的核心定義，接下來就是如何將品牌推廣出去，讓品牌與消費者發生接觸和關系，讓消費者知道品牌的問題，這就是傳播方案。

03市場方案和品牌方案，對企業來說更多是策略層面上的工作，通常是形而上的、比較虛的，屬於頂層設計的部分。

而到了傳播方案，這就需要有可落地、可執行的實施舉措，還有分時分段的執行指引了。

當然，在列出傳播方案一項項的執行安排以前，通常還要有一個傳播策略。

傳播策略又包括什麼呢，咱們再套一個公式：

傳播策略=信息策略+媒介策略

信息是「說什麼？」，向目標消費者傳播什麼內容、傳遞什麼價值。

比如我做一瓶牛奶的傳播方案，那我跟消費者溝通什麼價值主張呢，是營養好還是易吸收？是品質健康還是先進的無菌技術和保鮮技術?

這一部分工作，按道理講，是要在品牌方案中完成，屬於品牌價值體系的一部分。不過，對於一部分復雜的品牌來說，在品牌核心價值、品牌主廣告語以外，可能還要提出一句年度傳播主題。

也就是說，廣告語可以等於年度傳播主題。也可以有所區隔，廣告語是廣告語，是年度傳播主題。

聽起來很復雜哈，不過可以理解。比如NIKE，廣告語是just do it，品牌核心價值主張就是一種想到做到的運動精神.

但NIKE在2018年可以有「全憑我敢」「任我去跑」「一生只有一次耐高」等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。

然後，還有就是用什麼內容形式來傳遞產品價值主張的問題，是平面？還是視頻？是文章還是活動？是公關還是互動？其實，這里就要和媒介策劃一起來考慮了。

媒介是「在哪說？」，因為信息和媒介是一體的。內容決定了我們應該選擇什麼媒體，媒體也決定了它需要我們創作什麼樣的內容。

如今我們做傳播方案，可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯網、社交媒體、電商平台、內容平台、信息流廣告、視頻網站、門戶網站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動、事件營銷、發布會、公關發稿、KOL、跨界營銷等等等等，太多了。因而內容創意的玩法也多到你眼花繚亂。

講完所有策略的部分，市場策略、品牌策略、傳播策略，接下來咱們終於要進入可落地、可執行的年度傳播方案了。

（在我的語境中，市場策略基本等同於營銷策略，傳播策略與推廣策略大同小異，傳播策略更偏向媒體廣告，推廣策略更偏向渠道和BD）

通常來講，一個年度傳播方案，包含了數個campaign，具體數量不固定。

Campaign就是階段性的傳播方案，一次廣告運動或傳播戰役。

一個Campaign的生命周期一般不超過仨月，因為時間拖太久就不好操作執行，消費者也不願意搭理你了。

Campaign的節點劃分，通常是按時間維度來劃分。

一是按產品的上市推廣周期來，上市期做什麼，上量期做什麼，產品成熟期、終端鞏固期又做什麼。

一是按產品的淡旺季和自然季度來劃分，比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等，以及各種節假日的傳播，春節營銷、中秋推廣、兒童節營銷、情人節營銷等等，再加上各種電商節如雙十一、雙十二、618、超品日等等。

也有按地點和不同媒體渠道來劃分的。

比如一二線城市推廣方案和三四線區域市場下沉方案，線上傳播方案和線下推廣方案，零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。

市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來，就是全案了。

這就是企業找品牌代理公司能做的活，此外也有一些只做campaign，只做線上傳播和互聯網傳播方案的廣告公司，這就是我們說的互動廣告公司、數字營銷公司和創意熱店。

特別要強調的一點是，雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案，但是不同的企業客戶，由於其所處的行業不同、其企業發展階段不同，他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業屬性限制，能給出的答案也是不一樣的。

通常，對於成熟的大企業來說，代理公司通常做出的全案=25%的市場方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案

因為成熟的企業，經過多年的發展，已經有了清晰的市場策略，他知道自己的市場在哪裡，競爭對手是誰，目標消費者是什麼樣的一群人，也有成型的產品組合和既定的價格體系，有既定的銷售渠道。

所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場策略，代理公司只要幫他做好市場洞察和消費洞察就好了。

所以，這是25%的市場方案。同理，成熟企業通常也有完善的品牌體系、清晰的品牌架構，他不需要代理公司從無到有去幫他設計一個品牌，從命名、LOGO設計、VI設計開始建立品牌。

但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動力的品牌價值和主張，創造更鮮明、更具辨識度的品牌形象和個性。

所以，這是50%的品牌方案。對於成熟企業來說，他需要的不是市場和品牌的頂層設計，而是更具體、更直接的怎麼獲客、怎麼變現，所以他需要100%的傳播方案。

不過呢，當成熟型企業需要推廣新產品時，或者增長乏力，需要轉型、進入新市場時，這個時他就需要頂層設計，做新的市場策略和品牌策略了。

這其實屬於另一種類型的企業，成長型企業。

成長型企業最大的特點，就是一切都處於不確定性。雖然產品在銷售，但是沒有明確的市場界定；沒有明確去定義目標用戶是誰，反正逮到一個是一個；沒有找到一條屬於自己的發展路徑和增長範式；也沒有品牌。

對於這一類成長型企業，代理公司通常做出來的全案=50%的市場方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案

成長型企業需要的，肯定是100%的市場方案，但為什麼品牌代理公司只能給出50%呢？因為品牌代理公司、廣告公司，通常都不精通渠道和定價，缺乏這方面的數據和人才。

代理公司只能幫企業界定目標市場、目標用戶、核心競爭對手，做好產品設計和產品線組合，剩下的定價與渠道問題，企業必須由自己的市場部來完成，或者尋找一些專業的營銷公司來解決。

100%的品牌方案，就是一套從無到有的系統化品牌設計了，從最基礎的LOGO、VI到視覺設計、品牌形象設計，從價值體系梳理到廣告語、傳播主張提煉，從單品牌到多品牌的架構設計。

至於傳播的部分，成長型企業通常就有一個bug，或者說困境存在了——就是成長型企業通常沒有錢。沒有那麼多營銷費用、媒體預算，用來砸廣告、做推廣。

所以他們不需一套系統的、火力全開的、從空中到地面的立體化傳播方案，只需要聚焦在特定節點上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。

這就是30%的傳播方案，雖然不同企業需求不同，做出來的全案也長得不一樣。但是對於一名從事廣告業、營銷業的策劃來說，還是應當掌握全面的全案策劃知識，市場、品牌、傳播都要懂。

理解市場和品牌策略，這樣做出來的傳播方案才更加精準、更加犀利，不至於叫好不叫座，廣告雖好銷量不好。

懂得傳播和推廣的規律，這樣做出的市場策略和品牌策略才能更好落地執行，不至於假大空，不切實際，看起來很高深，但完全無法打動市場和消費者。

只不過中國市場太大，很多專注做傳播和campaign的公司和個體，滿眼只看到熱點、刷屏、大創意、飛機稿，將前期的市場策略和品牌策略視為可有可無、為了賣創意而不得不往PPT上去寫的廢話。

而更多隻做營銷咨詢和戰略設計的公司，則高呼什麼創意無用論，創意只是廣告人的意淫，是浪費客戶的錢。而他們自己操刀傳播，出街的設計和文案，則醜陋粗暴，被消費者所厭惡，只能靠砸錢和巨額廣告費取得有限的洗腦效果。

沒什麼解決辦法，各憑態度乘風浪吧。

10. 什麼是品牌策劃

品牌策劃是深層次表達：品牌策劃就是使企業形象和產品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區隔，並使消費者與企業品牌和產品品牌之間形成統一的價值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。
品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或服務相區分的名稱、術語、象徵、記號或者設計及其組合。增值的源泉來自於消費者心智中形成的關於其載體的印象。更深層次的表達是：能夠做到口口相傳的牌子才稱得上品牌。
聚合招商，一家專業的招商外包公司，通過開展線上項目診斷、線上路演等方式較好提高項目診斷的精準度。在合作初期，聚合會根據項目進行市場調研，充分釐清項目與競品、項目與行業、項目與市場之間的可操作性和差異化，明確本身目的，致力打造品牌。
在合作期間，聚合招商會根據項目現階段的實際情況，進行孵化制定品牌策略，打造工具。品牌打造與推廣就選聚合招商。